Мессенджер-маркетинг в магазине семян и саженцев

Владлен Строкань Владлен Строкань,
руководитель отдела маркетинга
Мессенджер-маркетинг – новое направление коммуникации с клиентами. В этом кейсе на примере одного из наших проектов мы разберем, как это работает и какие финансовые результаты можно получить из канала. С одним из наших клиентов сотрудничество по email-маркетингу ведется уже больше двух лет. Появилась задача создать новый канал взаимодействия с пользователями. Было решено попробовать подключить мессенджер-маркетинг. Задачи
  • Внедрить мессенджер-маркетинг с нуля.
  • Собрать первоначальную базу подписчиков.
  • Увеличить вовлеченность, лояльность и финансовые показатели  в сегменте постоянных покупателей магазина.
Немного о клиенте Крупный интернет-магазин саженцев и семян. Целевая аудитория – женщины в возрасте от 45 до 60 лет, которые увлекаются садоводством и посадкой растений на своем дачном участке. Несмотря на взрослую аудиторию, мы решили попробовать канал, который чаще всего использует молодое поколение – мессенджеры. Подробный разбор проделанной работы
  • Были выбраны 5 популярнейших мессенджеров в России: ВКонтакте, Facebook, Telegram, Viber и WhatsApp.
  • Мы провели интеграцию мессенджеров с платформой рассылок.
  • ВК и Facebook интегрируются с группами, после чего рассылки приходят в личные сообщения от лица группы.
Пример: В Telegram мы создали бота, а в Viber —  паблик. Всё общение происходит от лица официального канала клиента. С WhatsApp всё несколько сложнее. Дело в том, что нет возможности создавать канал или паблик. Для отправки сообщений мы эмулируем действия пользователя. Для этого понадобился отдельный телефон с выделенной SIM-картой и доступом в интернет 24/7. Эмуляция происходит через веб-версию WhatsApp.   1   Сбор базы: 3 способа собрать базу для мессенджеров. 1.1 Сбор базы через pop-up на сайте Существующая форма сбора подписчиков была рассчитана только на сбор email-адресов. Мы доработали форму и сделали её совмещенной. Это оптимальное решение для пользователей, так как они могут выбрать для себя удобный канал коммуникации. 1.2 Кнопки в регулярных письмах и цепочках Мы установили кнопки во всех письмах, которые отправляли подписчикам в email-канале. Это дало дополнительный прирост базы в размере 12%. 1.3 Кнопка подписаться в группе ВК. Под кнопкой вступления в группу мы добавили возможность подписаться непосредственно из группы в ВК. Подписчикам сообщества достаточно было просто нажать на кнопку. Пример: 2   Внедрение автоматических цепочек. Цепочки выполняют 2 задачи:
  1. Увеличивают финансовые показатели канала.
  2. Повышают лояльность аудитории: рассказывают о магазине, помогают подписчику ухаживать за растениями.
Для создания цепочек мы провели сегментацию по интересам. После целевого действия в мессенджере подписчику присваивался тег. На основе присвоенных тегов запускаются цепочки. Сегментацию проводили по следующим критериям:
  1. По месту подписки. Учитывалось, из какого источника была совершенна подписка.
  2. По действиям в самом мессенджере. Какие вопросы задавал подписчик, сколько сообщений прочитал, когда была последняя активность.
  3. Дополнительно запускали опросы, отправляя вопросы о предпочтениях и интересах.
На данный момент автоматизация приносит 30% заказов от канала. Средняя конверсия автоматических цепочек составляет 3.5%. 3   Работа с обратной связью от подписчиков Мессенджеры – канал двусторонней коммуникации. Подписчики не стесняются писать в чат, задавать вопросы, делать заказы, обращаться с проблемой или уточнить статус заказа. Сейчас, имея базу более 30 000, мы ежедневно получаем более 70 обращений с конкретным вопросом и дополнительно около 100 с ответами на рассылки. Около 60% всей коммуникации со службой поддержки ведется через мессенджеры в режиме онлайн. Среднее время ответа не превышает двух минут. Это увеличивает лояльность и доверие к бренду, переводя общение в более дружеское русло. 4   Регулярные коммуникации Регулярные коммуникации осуществляются в среднем 3 раза в неделю. Мы стараемся не перегружать подписчиков акциями, разбавляем их статьями и советами.  К каждой акции обязательно добавляем советы по уходу за растениями. По результатам анализа мы пришли к выводу, что нашим подписчикам больше всего нравятся не очень длинные текстовые сообщения, с сжатой информацией об акции или новинке. Такие рассылки давали наилучшую конверсию и минимум отписок. Примеры форматов коммуникации:
  1.      Длинный текст с изображением и возможностью помимо перехода в магазин получить полезный совет по предлагаемому продукту.
  2.      Много текста без изображения, с большим количеством полезных советов и предложением со скидкой в самом конце цепочки.
  3.      Формат опроса.
Мессенджеры vs emailing Сравним канал мессенджеров с каналом email-рассылок. Начнём с плюсов. Open Rate 78% — почти вся подписанная аудитория получает и читает сообщения. Это в 3.4 раза больше, чем в email. Средняя скорость открытия сообщения в мессенджерах — 18 минут. Скорость открытия email-письма доходит до двух суток. Возможность получить обратную связь от подписчиков. Они не стесняются писать и задавать вопросы, заказывать прямо в мессенджерах. В email-рассылках такой функции нет. На мессенджеры подписываются в 1.2 раза чаще – быстрее собирается база, поскольку подписка происходит буквально в 2 клика. Минусы — Конверсия в мессенджерах ниже на 1%, чем в email-рассылках. — Email-рассылки дают возможность предоставить контент в более развёрнутом виде. — В мессенджерах есть ограничение по символам, невозможно разделять блоки текста картинками. — В мессенджерах легко потерять аудиторию. В email-рассылках процент отписок в 1.6 раза ниже. — Мессенджеры новый канал, базу необходимо собирать заново. Результаты работы Статистика за первый месяц работы База активных подписчиков – 3 500 Количество отправленных сообщений – 28 145 Переходов на сайт – 7 871 Транзакций – 85 Open Rate – 91% Статистика за 3 месяца База активных подписчиков – 8 049 Количество отправленных сообщений –  41 500 Переходов на сайт –  24 099 Транзакций – 283 Open Rate – 85% Статистика за 6 месяцев База – 24 512 – рост 120% в месяц Количество отправленных сообщений – 115 000 – рост 62% в месяц Переходов на сайт –  74 569 – рост 169% в месяц Транзакций – 1 045 – рост 53% в месяц Open Rate – 79% *учитываются заказы, совершенные только на сайте. За счет автоматических цепочек и работы над качеством сообщений конверсия стабильно увеличивается от месяца к месяцу на 0.1%.   Статистика заинтересованности подписчиков
  • Время на сайте больше на 75%, чем среднее время на сайте.
  • Количество страниц/сеанс больше на 52%, чем среднее количество страниц/сеанс на сайте. Подписчики читают статьи в информационном блоке сайта.
  • Open Rate держится на уровне 78%, что в 3.6 раза больше, чем в email-канале.
Вывод:
  • Мессенджеры — коммерчески эффективный инструмент. CPO в 2 раза ниже целевых показателей.
  • Использование данного канала повышает лояльность клиентов и позволяет перейти на новый уровень коммуникации.
  • Представляет компанию с совершенно другой стороны — как технологичный и продвинутый бренд, который заботится о своих клиентах.
Плюсануть
Поделиться
Отправить

Давайте обсудим ваш проект

Open

Будьте в курсе! Подпишитесь на наши полезные новости