Растим конверсию на автомате

Кирилл Виноградов Кирилл Виноградов,
руководитель отдела маркетинга

К нам обратился крупный интернет-магазин семян и саженцев с целью увеличить конверсию посетителей сайта в покупателей. Ежемесячный трафик на сайте – около 2 миллионов посещений. Целевая аудитория – женщины от 45 до 60 лет.

Что мы сделали

Прослеживая движение посетителей сайта по воронке продаж, мы увидели, что около трети потенциальных покупателей уходят на этапе оформления заказа. Иными словами — бросают корзину. Менее «горячие» посетители покидают интернет-магазин, добавив один или несколько товаров в избранное или только посмотрев на них.

Мы решили добиться повышения конверсии с помощью триггерных рассылок:

  • Брошенная корзина. Отправляем, когда зарегистрированный посетитель сайта добавил товары в корзину, но не завершил оформление заказа. Это последовательная серия из трёх писем со списком товаров в корзине. Второе и третье письма содержат уникальные промокоды на скидку. Серия прерывается, если пользователь завершит заказ.
  • Брошенное избранное. Отправляем, когда зарегистрированный посетитель сайта добавил товары в избранное. Это последовательная серия из трёх писем со списком избранных товаров. Второе и третье письма содержат уникальные промокоды на скидку. Серия прерывается, если пользователь положит товары в корзину.
  • Брошенный просмотр. Отправляем, когда зарегистрированный посетитель сайта просматривал карточки товаров на сайте, но не добавил их в избранное или в корзину. Отправляем контакту последовательную серию из трёх писем с просмотренными товарами. Второе и третье письма содержат уникальные промокоды на скидку. Серия прерывается, если пользователь добавит товары в избранное или в корзину.

Разработка стратегии

Для каждого проекта мы разрабатываем индивидуальную стратегию автоматизации триггерных сообщений, учитывая особенности бизнеса. Изучаем целевую аудиторию и выдвигаем гипотезу, какие триггеры сработают эффективнее, сколько писем должно быть в серии. На основе поведенческих данных рассчитываем тайминг отправки сообщений.

(Прикрепить общую не крупную схему отправки брошенок)

На основе собранных данных, мы сделали вывод, что триггерные серии из трех последовательных писем дают дополнительно около 4,5% продаж.

Содержание писем

Письма содержат краткое персонализированные обращение потенциальному покупателю с призывом к действию.

Второе и третье письма серии содержат уникальный скидочный промокод.

Товары, добавленные в сообщение точно соответствуют остатку на складе, так как подгружаются из актуального YML-фида интернет-магазина. Каждому товару помимо картинки и цены добавляется описание.

Мы дополнили письма «брошенных» сообщений динамическим контентом — 3 последних статьи из блога интернет-магазина автоматически подгружаются в email.

Внедрение триггерных сообщений

Чтобы реализовать задуманное, мы использовали собственную разработку — сервис отправки триггерных сообщений Adbox, который отслеживает данные о пользовательских действиях, распределяет приоритеты цепочек, формирует письма с максимальной персонализацией. Его главное преимущество в том, что он умеет работать с товарными фидами YML. А значит подписчики получают только актуальные предложения, с учётом акций, наличия товара на складе и специальных предложений.

Внедрение разделили на 2 этапа:

  1. Внедрение тегов и скриптов на сайт клиента. Мы подготовили подробное ТЗ по установке скриптов на сайт. Скрипты срабатывают на основе пользовательских действий: какие страницы пользователь посещал, сколько времени на них провёл, на какие товары чаще кликал. Вся информация передается в сервис через API-запрос. Установка всех скриптов для клиента заняла не больше 30 минут.
  2. Настройка на стороне Adbox. Сервис обладает гибкими настройками и его можно кастомизировать под любой тип бизнеса. Для нашей цели мы настроили:
    • Логику работы цепочек — условия, при которых отправляется то или иное письмо, а также приоритет отправки писем. Это сделано, чтобы цепочки не пересекались между собой. Например, письма с товарами брошенной корзины (и само событие создания корзины с товарами на сайте) более конверсионные, а значит их приоритет выше, чем брошенный просмотр категории. В случае оформления корзины, подписчик получит только письмо с корзиной, и не получит письма о брошенном просмотре.
    • Динамический контент. С помощью YML-фида клиенту отправляется максимально актуальная информация.
    • Блок динамической подстановки промокодов. Также средствами сервиса Adbox в письмо встраивается блок с уникальным промокодом на скидку. Мы заранее получаем уведомление, когда остаётся мало промокодов. Если они заканчиваются, срабатываем механизм автоматической вставки «заглушки» с многоразовым неуникальным промокодом.

Отдельно провели тестирование писем перед запуском. Полностью проверили работоспособность всех трёх цепочек, чтобы избежать ошибок при отправках клиентам.

Вся настройка и тестирование заняли 5 рабочих дней.

Статистика за месяц работы решения

Open rate Транзакции Конверсия
Брошенная корзина 81% 580 8,32%
Брошенный просмотр 63% 180 4,75%
Брошенная корзина 66% 71 4,98%

Для сравнения, вот относительные показатели регулярных рассылок:

  • Open Rate – 15%
  • Конверсия – 2,5%

Результат

Общий ROMI по цепочкам составил 21 684%, то есть на каждый вложенный рубль заказчик получил 216 рублей отдачи. Такие высокие цифры связаны с большим количеством трафика на сайте и высокой лояльностью базы контактов.

Брошенные сессии — корзина, просмотр и избранное — эффективный инструмент, который помогает вернуть клиента в воронку продаж. Эти цепочки увеличивают оборот магазина на 5-15%, в зависимости от вида бизнеса и лояльности базы, при невысоких вложениях и трудозатратах.

Плюсануть
Поделиться
Отправить

Давайте обсудим ваш проект

Open

Будьте в курсе! Подпишитесь на наши полезные новости